Теорията на ориентацията и теорията на социалната размяна

Теориите за ориентацията отчитат различията в съзнателното комуникационно усилие на организациите, а и на техните публики. Теорията на ориентацията свързваме с имената на американските експерти по връзки с обществеността Чафи и Маклеод. Те разглеждат въпроса как хората интерпретират знанията си, за да разберат – да вникнат, в комуникационните усилия на участниците в междуличностния комуникационен процес. Един друг американски експерт по връзки с обществеността – Брум, формулира основните принципи на т.нар. Теория на ориентацията, насочени към постигането на целите на една програма по връзки с обществеността. Брум предлага три променливи фактора:

– Съгласие: степента, до която определението на организацията и оценяването на проблема съответстват на тези, които има публиката относно същия проблем:

– Съответствие: степента, до която определението на организацията и оценяването на проблема от нея съответстват на уважителната оценка на публиката;

– Акуратност: степента, до която уважителната оценка на възгледа на едната страна съответства на действителното определяне и уважителна оценка на другата страна относно даден проблем;

Ако има различия между възгледа на публиката и този на организацията по отношение на съгласието, на съответствието или на акуратността, те могат да бъдат разглеждани като основа за създаване на една програма по връзки с обществеността.

Работата на експерта по маркетинг и връзки с обществеността в този случай следва да бъде съсредоточена главно върху т.нар. операционализиране на съдържанието на променливите фактори. С други думи следва да установим конкретните характеристики, признаци или индикатори, които могат да бъдат предмет евентуално на количествено измерване. Това означава,че ако направим едно ЕСИ, чрез неговите резултати ще можем да установим действителните стойности на трите променливи фактора и на тази база вече да пристъпим към създаването на една програма по връзки с обществеността.